למי לפרסם? איפה לפרסם? ומה לפרסם?

כמעט לכל חברה עם מחלקת שיווק, יש תת-מחלקת דיגיטל (או מחלקת תוכן, כפי שהיא מכונה לעתים).
שיווק ופרסום ברשת הפכו כבר מזמן לחלק אינטגרלי מכל תקציב שיווק ופרסום. הנוכחות בדיגיטל היום היא לא רק תוספת יעילה, או אפילו הכרחית לארגונים, אלא חלק מכריע בהצגתם ונגישותם של ארגונים לציבור. קחו לדוגמה את ערוצי החדשות, העיתונים ותכניות הרדיו – אפשר אפילו לומר כי אם אין להם אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק (או במונחים של 2018 – חשבון טלגרם), זה כמעט כאילו הם לא קיימים.

והסיבה העיקרית לכך שהרשת הפכה למקור המידע המרכזי של גולשים ומקור הפרסום המרכזי של ארגונים, היא הדרך הנפלאה שבה האינטרנט הצליח להגיע לרמה מזוקקת ממש של דיוק מסרים, התאמת תכנים לקהלים מפולחים ודילוג חכם בין הפלטפורמות כדי להגיד בדיוק את מה שרוצים למי שמעוניינים לשמוע, לראות או לקרוא.

אז לכבוד חג החירות, חשבנו שאין מתאים יותר מלדבר על הדרכים בהן הרשת נותנת חירות למפרסמים המבקשים להפיץ תכנים לקהליהם, וגם כמובן, לגולשים עצמם.

החופש להחליט לאיזה קהל לפרסם

בואו נעשה סדר. כל מי שעוסק בשיווק מכיר מצוין איך זה עובד, נכון?
קודם לבחור את הקהל הנכון עבור המוצר או השירות, כי זה לא ממש משנה איזה מסרים תפיצו ואיפה אם הקהל שלכם הוא לא הקהל הנכון.

ומהו הקהל הנכון? (כולם במקהלה בבקשה) הקהל הנכון מורכב מהלקוחות האידיאליים שלכם, אלה שהמוצר או השירות שלכם פותר להם בעיה, נותן להם מענה לצורך כלשהו, או מציע להם את מה שהם משתוקקים לו.

נשמע מצוין, אבל כולנו יודעים שלהגיע לקהל הזה זה אתגר לא פשוט. לאחר הסינון הראשוני של התעשייה הנכונה, החברות או הצרכנים הרלוונטים, צריך להיכנס לרזולוציה גבוהה יותר – מהו טווח הגילאים? האם הקהל מורכב מגברים או נשים? סטרייטים או להט"ב? מצב סוציואקונומי גבוה או נמוך? מנהלים או עובדים זוטרים? תושבי מרכז הארץ או הצפון? אוהבים לאכול או לעשות סקי, או אולי שניהם? והרשימה הזאת מתארכת כל-כך, עד שאפשר לכתוב מאמרים שלמים רק על אפשרויות הפילוח השונות. אבל הנה הנקודה המעניינת –

עד לפני כמה שנים בודדות, לא היה ניתן לבצע פילוח מעמיק כל-כך עד לפרטי פרטים, כפי שניתן לעשות היום ברשת. אפילו הסקרים הפוליטיים המעמיקים ביותר ומחקרי השוק הקפדניים ביותר לא יכולים היו להגיע לרמות כאלה של דיוק קהלים. ואילו היום, באמצעות שימוש נכון בכלי פרסום דיגיטליים שמספקות לנו חברות הפרסום הגדולות (ואנחנו מתכוונים לפייסבוק, גוגל ודומותיהן) אנחנו יכולים להביא לפועל את מיקוד הקהל שלנו לפלטפורמה הדיגיטלית.

אוקי, אבל מה זה נותן לנו?
התשובה היא – חירות. היכולת שלנו לבחור את קהלי היעד שלנו במידה מדויקת כל-כך מאפשרת לנו לפנות לקהלי יעד רחבים יותר (בפערים של מיליונים) וכך מגדילה את פוטנציאל המכירות שלנו, עוד לפני שהתחלנו לדבר. עכשיו רק נותרו שאלות "שוליות" כמו מה אנחנו בעצם רוצים להגיד להם, ואיפה.

החופש לבחור את הפלטפורמה הנכונה

אז נתחיל מהשאלה "איפה." חלק בלתי נפרד מבחירת הקהלים הוא בחירת הפלטפורמה הנכונה לפרסום. אולי פעם כולם בלי יוצא מן הכלל היו בפייסבוק, אבל תתפלאו לשמוע (או אולי לא, תלוי אם נולדתם אחרי שנות ה-90), הצעירים בימינו אינם בפייסבוק כמעט כלל. רובם באינסטגרם, בטלגרם, בטוויטר וברשתות אחרות שאופי התכנים, הממשק ואופן השימוש בהן הוא מהיר וקליל יותר.

אך כעושר הפלטפורמות, כך עושר האפשרויות. היום ניתן כמעט לסווג את פלטפורמות הרשת השונות לקטגוריות על-פי סוגי הקהלים שמשתמשים בהן. אומנם ברבות מהן תהיה חפיפה בין הקהלים, אבל אין בעיה להבדיל בין הקהל שנמצא בלינקדאין, לדוגמה, לבין הקהל בפינטרסט או באינסטגרם.

הקטגוריזציה בין הפלטפורמות נותנת לנו המפרסמים את החופש להפיץ תכנים לקהל היעד שלנו באמצעות הפלטפורמה הרלוונטית. התוצאה היא שבמקום להוציא סכומים גבוהים על פרסום בערוצי שיווק רבים במקביל, אפשר להוציא סכומים מחושבים מראש ומדויקים על הפלטפורמות בהן נמצא הקהל האידאלי שלו, וזאת עוד לפני שהחלה עבודת הפילוח!

ועכשיו ברשותכם, בואו נדבר קצת על ה"מה." למען הסדר הטוב של קפדני השיווק, נזכיר כמובן שלפני שיוצאים עם התוכן החוצה, יש להגדיר את המסרים העיקריים של הארגון בהתאם לאסטרטגית השיווק. ועכשיו כשהזכרנו, אפשר להמשיך ולומר כי הרשת למעשה נותנת לנו את החירות לייצר תוכן מגוון, עשיר, ובאותה נשימה מדויק, לקהל שלנו. מפרסמים היום יכולים בהחלט לכתוב כתבה מעוררת מחשבה בלינקדאין, ומיד לאחר-מכן לפרסם פוסט משעשע וקליל בפייסבוק. זה גם לא סותר לפרסם פוסט מכירה בטוויטר, ומיד לאחר-מכן להוציא פוסט טיזר בכל הרשתות למאמר המרתק בבלוג שבאתר החברה.

המגוון הרחב הזה של ערוצי תקשורת עם הקהל מאפשר למפרסמים אינטראקציה ספציפית עם כל פיסת תוכן בכל ערוץ. החופש שמעניקה הרשת לייצר סרטונים, תמונות, מאמרים ופוסטים קלילים בהתאם לקהל ולפלטפורמה מביא לכך שקהל היעד חשוף לתכנים רלוונטיים לו, ומתגמל את המפרסם בהרשמה לקבלת תכנים נוספים, ובסופו של תהליך, גם ברכישת המוצר או השירות.

ומה מבחינת הגולשים?

כן, כולנו ויתרנו על מידה מסוימת של פרטיות, וישנם חילוקי דעות רבים בנושא הסכנה שבמהלך הזה. אבל דבר אחד בטוח – יש לוויתור על הפרטיות שלנו גם ערך. הגולשים היום מקבלים גישה ישירה ובלתי אמצעית לעסקים, ביניהם אף מותגים בינלאומיים, באמצעות כלים כגון פניות ישירות או ביקורת ותגובות (שלעתים הולכות כמה צעדים רחוק מידי, כמו שקרה כשגברת פרסמה פוסט שפגע בשמה הטוב של פיצרייה, ונאלצה לפצות על כך בכ-18,000 ש"ח). האינטראקציה בין הקהל לבין המפרסמים מעולם לא הייתה קרובה, אותנטית ובעלת השפעה כל-כך כפי שהיא היום ושימוש נכון באינטראקציה הזו על ידי חברות ומפרסמים תביא לתוצאה בעלת ערך גבוה בהרבה מכל מודעת תדמית או מכירה שמוצגת לקהל יעד כללי מידי בפלטפורמת פרסום רחבה מידי – לא משנה כמה גדול יהיה הקהל וכמה גדולה תהיה החשיפה.

אז אם כבר חג החירות

אז אשרינו על הפרסום ברשת, על החופש לבחור ערוצים, קהלים, תכנים, למדוד תוצאות ולהחליט על מסגרת תקציב בהתאם לנתונים של כל פלטפורמה. כי בסופו של דבר, זו הפעם הראשונה בהיסטוריה שהעברת מסרים הייתה מזוקקת כל-כך לאנשים רלוונטיים כל-כך, ובבחירה מלאה של שני הצדדים. והרי זו המשמעות של חירות אמיתית בשוק, לא?

בנימה זו,
חג חירות שמח לכולנו
צוות בלודוט